据外媒报道，亚马逊在 2009 年推出首个自有品牌后，该公司在该领域蛰伏了 4 年的时间，随后才又推出了更多自有品牌。而当它在 2014 年推出的自有尿片品牌却让它陷入了一个尴尬的境地：由于设计上的缺陷，亚马逊在将该品牌推出后不到两个月就将它从货架上撤了下来。
但是以后的情况发展又不同了。据市场研究公司L2 的一项研究表明，自 2017 年初以来，亚马逊一直在疯狂发布自有品牌，至少发布了 60 个自有品牌，主要集中在服装、鞋子和珠宝等商品领域。
从L2 提供的名单来看，亚马逊现在销售的自有品牌商品超过 70 种。
在自有品牌领域快速扩张的同时，亚马逊悄悄地向零售商和品牌商家们传递了一个信息：我们要在自有品牌上面大做文章了。这些零售商和品牌商家曾对亚马逊早期的自有品牌战略不屑一顾，认为它跟其他零售商采取的战略没什么两样。
亚马逊发言人在一份声明中表示：“我们在自有品牌方面采取的做法与我们在亚马逊平台上所做的任何事都是一样的：我们从客户的角度出发，向后努力，为他们提供我们认为他们会喜爱的商品。”
发言人继续说：“我们将继续倾听客户的意见，向他们学习，同时不断扩大我们提供的自有品牌商品的范围。”
她指出，亚马逊的“熊妈妈”系列最近已经扩展到尿布和婴儿食品袋，而以洗衣粉起家的Presto品牌也在其产品线中添加了家用纸巾和厕纸等商品。
亚马逊还创造了Rivet和Stone & Beam品牌的家具产品线。
在时尚商品领域，亚马逊在 2016 年推出了女性当代品牌Lark & Ro和儿童服装品牌Scout & Ro。
最近，亚马逊又推出了Hale等牛仔布品牌和Cable Stitich等毛衣品牌。
零售商通常会创建自己的商店品牌，至少在一定程度上是这样，以覆盖其他品牌未达到的价位范围。
这些自有品牌通常有助于提高利润，因为零售商可以在自己的商店里或虚拟货架上突出显示这些商品，而不用花费巨额营销费用。
即便亚马逊的很多品牌已经很火爆了，但是它的自有品牌仍有可能产生巨大的破坏性，因为它很容易通过分析客户评论了解到其网站上销售的竞争对手品牌的优势，比如哪些产品和价格区间的销量最高，原因是什么。
亚马逊还拥有美国零售行业最强大的在线分销渠道和全食超市。
而且，如果基于其语音助手Alexa的购物体验能够成功的话，亚马逊就能抢在其他零售商前头推荐它的商品。
以下是L2 公司统计出来的、截至今年 3 月份的亚马逊自有品牌列表：
一些品牌已经从L2 的列表中删除了，因为它们要么已经不存在了，要么只在亚马逊上销售但并非亚马逊所有或者亚马逊否认这些品牌是它的。
