如何处理无转化SEM关键词？

    这个问题让我想起了以前看见过的一篇博客，标题是“100% 保证亏损帐户两周改善ROI 50%”。作者的大意是：如果你的SEM帐户两周消费500元，产生收入100元，就意味着亏损了400元。想快速止损？没问题，把你的帐户停了，寄500元给我，两周内我保证还给你300元，这样你只损失了200元，50%的改善啊！博文用的是反讽的口吻，点出的问题却很实际：有很多客户在明知亏损的情况下继续SEM投放，同时又苦于无法达到ROI指标，这本身是矛盾的。

    “关键词没有转化”是个具有一定普遍性的问题，我就罗列一下我遇到这类问题可能采取的几个检验步骤，其中大部分相信Hewei已经操作过了，但对其他读者可能仍然有意义。

    1， 检查跟踪手段。SEM广告投放中如果出现违背正常认知的“完全没有转化”的情形，首先要排除的是技术上的障碍。网络营销的效果评估建立在有效跟踪的基础上。或者是通过JS写Cookie，或者是在网站日志中读reference，都是通过展示—点击—结果的过程追踪来实现的。Hewei的案例中，品牌词有转化，而其他词都没有，需要确认一下品牌词和其他关键词的跟踪部署是否一致。如果跟踪手段没有问题，则进入下一步。

    2， 检查着陆页。大部分客户对品牌词和其他关键词的跟踪手段不会不同，但着陆页不同则是很常见的。品牌词一般会指向网站首页，而其他关键词可能指向相关页面。那么相关页面的载入是否有问题？从相关页面抵达购买页面的过程有没有问题？实践中我没有碰到过非品牌关键词着陆页普遍出现问题的情形，但部分关键词着陆页及下一级页面出现问题的情况并不罕见，这往往是由于调整网站结构和URL格式产生的。大型网站里成千上万个页面经常牵涉不同部门，某些部门或者某些功能的调整有可能产生连锁反应。如果网站结构不科学URL格式不统一，调整就容易出现失误，造成部分页面失效或下级链接失效。如果检查发现着陆页ok，继续检查转化页。

    3， 转化页其实是一个比较容易出问题的环节。一个可能是转化支付环节本身出问题，无法未完成交易；另一个可能是转化支付本身没问题，但支付完成页面载入出问题，造成JS无法有效写入Cookie。区分这两者也很容易，因为前者在内部收入变动中就可以直接反映出来，而后者只是监测失效，真实收入和报告收入出现落差。在Hewei的问题中，品牌词有转化而其他词没转化。我们通常会认为如果转化出了问题，就应该所有关键词一起出问题—–这里的前提是整个网站拥有统一的转化页面。但不少网站会使用不同的转化页面来记录不同KPI，比如不同品牌/注册/下载/安装/购买/退货/推荐/加订等等，可能都有独立的转化页面。如果是使用第三方支付的时候，可能还有不同域名之间的跳转问题。所以要看具体的情况来确认到底是不是转化页出了问题。

    4， 以上三者统统排除，也就是说技术层面上都检查过，是非品牌关键词的确没有产生转化。那就把有转化的品牌词和非品牌词做对比，比展示，比点击。一般而言，品牌词的转化率必然大大高于非品牌词，因为客户在搜索品牌词的时候本来就具有更强的购买动机，跳过了购买漏斗中很长的一段搜索行为。这也是为什么SEM管理中应该将品牌词与非品牌词分离管理，品牌词的ROI标准应该是不同的。（关于品牌词管理，我以前做过讨论，请看这里。）假设品牌词有100个展示，50个点击，10个转化；而非品牌词有100个展示，10个点击，没有转化，这很可能是合理的。品牌词是20%的转化率，非品牌词可能转化率在5%甚至更低，要20个以上点击才会出现转化……如果是非品牌词总体展示点击偏低的情况，暂时不用纠结为啥没有转化，应该通过种种手段去增加非品牌词的展示和点击，积累更多的数据。

    5， 在花更多的钱去购买展示和点击之前，还需要做一下“疯狂性检查 sanity check”。也就是非品牌关键词的投放是否具有起码的合理性。如果客户是卖QQ币的，但投放的关键词是“洗衣机”，或者投放的广告是“快来参加Ipad抽奖，点击一下就有奖”，那显然对带来转化没有帮助。不要认为这是天方夜谭，例子也许略有夸张，但类似的情形真实存在。不少客户投放的首批关键词，首批广告是拍脑袋想出来的。我们不能完全排除低相关性关键词带来转化的可能，但它们并不适合首批投放。在刚开始进行SEM投放的时候，需要把精力集中在最核心的关键词和最相关的广告上。可以通过对客户的网站，产品分析来获取这些关键词和广告，也可以从竞争对手的投放中偷取一些最相关的。如果在没有获得转化的非品牌关键词中看见足够“疯狂”的关键词或者广告，就应该将它们从帐户中剔除，以免造成浪费。只有我们预期会带来回报的关键词才值得我们增加投入去或者更多的展示和点击。

    6， 如果我们在20个，甚至50个点击上看见了转化，那么剩下的问题就是如何获取合理的转化成本。但如果还是看不见呢？SEM管理中我们常常要面对未知。很显然，有了现有数据的情况下，优化决策就有依据。可在推广一个新产品，一个新广告词，一批新关键词的时候，应该投入多少成本呢？在获取第一个转化之前，所有的投入都是损失，是学习成本，是沉没成本，我们要准备亏损，问题是亏多少。假设一个转化是100元，我们是应该投入100元，200元，还是500元，1000元成本来获得初始数据的积累？很可惜，没有一定之规，你打算投入多少学习成本完全取决于你的商业决策。不管具体金额是多少，必须订出一个可忍受的成本上限来。非品牌词的学习成本一旦超过上限，就坚决喊停。选择了相关的关键词，完全不转化的可能性不高，但完全不挣钱的可能性太大了。在《老张的搬家公司》一文中，我就讨论过，小型个体搬家公司做百度凤巢投放有可能不划算。不管是品牌关键词还是非品牌关键词，不管是有转化还是没有转化，只要计划周详实施严整的SEM投放测试证明不挣钱，那么就别玩了。

    一言以蔽之，如果SEM投放不能产生效益，就不应该继续投放。商业行为不是慈善活动，花钱是为了挣钱，不能挣钱的事情万万做不得。在得出这个结论之前，需要确认不能产生效益的原因，因为这个结论的隐含前提是“已经实施的SEM投放是正确的”，我想这也是Hewei问题的焦点所在。