加码数字营销 驾驭口碑是营销瓶颈

　　“移动互联网的广告发展来得太快了，以至于今年很多企业、应用厂商及广告主，都在做一件事情，就是基于iPhone互联网的开发。”

　　从事多年互联网研究的艾瑞咨询集团联合总裁邹蕾昨日开篇用“互联网大爆炸”来形容中国当下的互联网行业。

　　在出席当天举行的“2011 IDEA Forum首届中国数字创意营销高峰论坛”时，邹蕾表示，经过近十年的发展，社交、视频、电子商务已经成为互联网应用的三驾马车，“下一个十年更充满无限空间”。

　　事实上，在互联网大爆炸时代，数字营销已经得到了国际品牌的青睐。

　　去年底，Emporio Armani（阿玛尼）的首家中文网上商店正式营业；Chanel（香奈儿）则推出中国版苹果应用程序，不仅可以欣赏新季潮流，更可获取全球各地精品店信息；Estee Lauder（雅诗兰黛）利用SNS社交网络，进行了消费者体验式营销。

　　诸多国际大牌从最开始的“Made in China”逐渐转变成“Made for China”，他们的产品已不只局限于中国元素的设计，更不断尝试适合中国消费者口味的营销方式。

　　“进了这个门我去找谁”

　　“雷克萨斯，一向都是投标准的媒体，从来不做全媒体的整合。但是去年，在思迪这里，他们改变了做法，做了IS系列车型的全媒体推广。”在桦榭中国市场及新媒体总经理兼上海思迪广告总经理瞿昕岳眼里，客户对数字营销的认同已经非常明显，尤其是一些高端品牌。

　　他所在的桦榭中国隶属于全球知名的期刊出版集团——法国拉加代尔活力媒体集团。拉加代尔活力媒体集团在43个国家和地区内出版发行260余种期刊。在中国国内，桦榭与国内多家出版社合作，包括《世界时装之苑ELLE》、《嘉人Marie Claire》、《健康之友Woman''''s Day》、《ELLE MEN 睿士》等时尚刊物。

　　进入中国23年来，桦榭的业务已经从传统的平面媒体延伸至多元化的领域，包括新媒体、手机、电视、时尚盛会及一系列整合营销市场活动。

　　不过，当桦榭中国董事总经理艾弥尔去年向法国总部提出，在中国专门建立以高端时尚为核心的数字互动广告公司思迪广告时，却遭到了质疑。在强手如林的广告界，法国总部的很多董事会成员认为，由于进入时间太晚，也许已经错失了进入中国市场的最佳时机。

　　不过，艾弥尔最终说服了董事会，他认为在中国没有太晚，只要你的加速度够快。

　　艾弥尔说，思迪并不是单纯的广告商。桦榭进入中国多年，始终在做内容创意营销。对品牌、产品的理解，纯广告公司是做不到的，内容制作的高质量是思迪的核心竞争力。代理商可以招来才华横溢的应届生，但没有历练，对品牌价值的理解是不够的。

　　其次，艾弥尔认为，桦榭进入的门槛比较低，却有着自己的优势。桦榭已经和很多国内外品牌——包括奢侈品品牌、汽车品牌——一直有很好的合作。“我们知道进了这个门我去找谁。”

　　艾弥尔表示，我们做的是帮不同的产品在不同的平台上找到适合消费者的方式，“比如看电视和看视频的消费者肯定一定有不同的地方。”

　　向数字营销倾斜的广告费

　　“粗略估计，三年以后，奢侈品在数字营销上的投入将超过传统的报刊、杂志的投入。”瞿昕岳说。

　　短短几个月时间，思迪已经汇聚了包括东方航空、雷克萨斯、巴宝莉等客户。

　　瞿昕岳表示，中国已经是第二大奢侈品消费国，而在最近一两年，会超越日本，成为全球第一。但对于大城市来说，奢侈品的布局已经全部完成。对于这些大的品牌，更重要的是走向二三线城市。但是二三线市场到底有多少媒体可以承载他们？“另外，我们调研发现外国和中国的奢侈品主力消费人群并不一样。在中国25-35岁是主力消费人群，主力的媒体消费形式是什么？这就使得奢侈品必须转向数字媒体。”

　　瞿昕岳称，艾瑞等一些咨询公司的报告已经显示，奢侈品品牌在互联网上的广告投入一直以200%～300%的绝对量在增长。粗略估计，三年以后，奢侈品在数字营销上的投入将超过传统的报刊、杂志的投入。

　　让艾弥尔他们惊喜的是，一些国内民营企业在数字营销方面投入很大，以前阿迪达斯、耐克的媒体投放能力非常强，现在发现361度、安踏也很有想法、审批流程也更加灵活。

　　不过，欧莱雅集团旗下美宝莲中国数字营销经理黄曦表示，投放往数字营销挪是一个趋势，超过传统那不一定。不过，毋庸置疑的是，数字营销的重要性会在预算的增长性上有所体现。

　　作为美宝莲中国市场营销团队的一员，黄曦负责的数字营销部分，包括了现在数字营销的各种手段——美宝莲官网、搜索引擎优化及广告、SNS（社交网站）、电子商务，在线的CRM（客户关系管理）等。

　　黄曦表示，美宝莲是一个大众化妆品，和其他化妆品牌不一样的是，更年轻化一点，消费能力没有达到比较高的水平，传统媒体对用户的影响力正在减弱。据黄曦介绍，美宝莲去年的BB霜广告开始在手机网站上做了尝试，今年会考虑开发更灵活及互动的App（应用程序）。

　　口碑是数字营销的瓶颈

　　不过，数字营销并非适合所有产品。

　　借助数字整合营销，世界黄金协会已经成功扭转了金饰产品“土气”的传统形象。

　　据世界黄金协会中国区总经理王立新介绍，世界黄金协会是个促进金饰时尚化的市场推广机构，总部位于伦敦，主要向消费者介绍，18K金的时尚感，你可以去哪些地方买。

　　之前，世界黄金协会通过两步实现了金饰的时尚化，一是通过介绍漂亮的18K金的金饰产品K-Gold来宣传金饰的时尚化。二是在足金饰品方面，进行一些行业教育，强调发挥设计师的作用，而非原有的匠人主导的生产模式。在产品上，改变原有的以克计价的模式，改为按件计算，鼓励金饰产品的美感。

　　目前，金饰的定价体制形成了大众化产品按克计算的模式，而精品则是按件计价。

　　王立新表示，黄金饰品的单价相对较高，销售终端的信用好不好，是否有售后服务，非常关键。因此，首饰行业在电子商务方面相对比较滞后。

　　黄曦表示，美宝莲中国市场部要做的是360度的“Communication”。因为消费者再怎么样偏向数字媒体，数字媒体还是有一些瓶颈，一定是要求传统媒体和数字媒体有很好的结合。

　　黄曦说，电子商务里面，他们调研发现，有颜色的产品卖得不如没颜色的产品，因为顾客不知道有颜色的产品是不是适合他。一旦不适合，顾客买来可能永远不会用。所以虽然价格不高，顾客也不会尝试。不像线下，有柜台导购给你介绍产品。

　　另一个让这位数字营销经理烦恼的是，很多消费者在网上讨论产品的好坏。有风险的是“好事不出门，坏事传千里”，负面的消息总是传播得很快。黄曦说：“我当然希望我的产品有好的口碑，但驾驭口碑是个瓶颈。”