营销切题 六大原则

    多年来，营销顾问马内斯(TimManners)研究绩效卓著企业，并访谈最具影响力的企业领导者，为陷于营销困境的企业找出解决之道。他得到的答案是“切题”，一切都要和产品有关。

　　马内斯在他的新书《切题》(Relevence)中，批判许多他认为错得离谱的营销行为。他指出，营销人已经忘了营销的本质是“帮助人们解决问题、过更快乐的生活”。

　　例如，许多品牌经理人想尽办法让自己的品牌成为消费者梦寐以求的对象，马内斯斥责这些营销人把幸福和物质主义混为一谈。

　　他表示，“我们可以让消费者变的更聪明、性感、酷炫、更讨人喜”，整个广告业都建立在这个假设上，其实每个人都心知肚明这是天大谎言，“广告并没有帮任何人解决问题、过更幸福的日子，广告只是个干扰。”

　　广告人不但没有坦承犯错，反而以新的伪装一而再、再而三的犯下这个基本错误。他们认为，有效的广告，就是在众多的媒体上传达讯息，让消费者无从忽略它的存在。

　　有些广告人认为营销的秘诀在于，让消费者参与广告的制作；也有人指出，广告的未来系于电子化；更有人诉诸口碑营销，希望把顾客变成不必付薪水的品牌拥护者。

　　不过，马内斯指出：“不管媒体是电视、因特网，或者甚至是某人的内衣，都没有什么两样。不管广告讯息是感性、诙谐、情色的，也都一样。只有一件事真的和消费者有关，那就是产品。”

　　马内斯在书中下结论，干扰消费者并非取得其注意力、信任的好方法，不断以无关的讯息轰炸消费者，无法赢得他们的忠诚度。

　　他强调，营销的最终责任不是花在广告上的每分钱如何有效率、有效能，而是品牌和消费者有多大的关联。

　　马内斯在他的新书中分享一些实例，说明企业如何针对顾客的问题提出解决方案，并帮助他们过更幸福、愉快的日子。

　　例如，甜甜圈连锁业者Dunkin’Donuts不再东施效颦，模仿星巴克的外观和氛围，找到提供一杯简单、快速“欢乐”的成功方程式。Kleenex把抗菌卫生纸从一个好用的产品，变成不可或缺的用品，让消费者认同公司的重要性。

　　再如办公用品零售商史泰博(Staple)不再陈售无关的产品，浪费购物者的时间；游戏主机业者任天堂推出的Wii设计简单，任何年龄层的人都可以玩，销售量因而超越竞争者。

　　马内斯强调，品牌永续经营之路开始于设计有意义的解决方案，在消费者最迫切需要的时间点、地点提供产品给他们。

　　他也提出切题品牌致胜的六大原则：

　　洞察力：

　　不只关心消费者的想法，也注意他们的一举一动。

　　创新：

　　知道产品“很棒”和“真的派上用场”之间的差异。

　　投资：

　　为了满足消费者需求，非砸钱不可。

　　设计：

　　“简单”是不容置疑的最高原则。

　　体验：

　　让让消费者在电视上看到产品，更重要的是让他们摸到产品。

　　价值：

　　物超所值。