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如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。
第三个单独飞越大西洋的人是谁？
如果你不知道伯特·辛克勒是单独飞越大西洋的第二人，你可能会认为自己根本不知道第三人是谁。不，你听说过。她就是阿米莉亚·艾尔哈特（Amelia Earhart）。
阿米莉亚闻名于世是因为她是第三个单独飞越大西洋的人，还是因为她是第一个飞越大西洋的女性呢？
在喜力啤酒大获成功之后，海斯-布希公司（Anheuser-Bush）的经理也许认为："我们也该引进进口啤酒。"但他们没有这么说。相反，他们说："如果高价进口啤酒有市场，那么高价国产啤酒也可能有市场。"于是，他们开始力推米克劳酒（Michelob），第一种高价国产啤酒，如今其销量是喜力的两倍。〔实际上，海斯-布希公司也曾引进过进口啤酒，即嘉士伯（Carlsberg），这是在欧洲享有声誉的啤酒。然而在美国，被视为模仿者的嘉士伯却始终无法打开销路。〕
米勒淡啤是美国第一种国产淡啤。进口商在该产品问世5年之后才推断："如果国产淡啤有销路，那么进口淡啤也一定有自己的市场。"结果，阿米斯特淡啤（Amstel Light）被引入美国市场，成为销量最大的进口淡啤。
如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能首先进入的新品类。这并没有你想象中那样难。
自从IBM在计算机领域获得巨大的成功后，许多公司以及IBM的兄弟公司都蜂拥而至，例如伯勒斯（Burroughs）、控制数据公司（Control Data）、通用电气公司（General Electric）、霍尼韦尔（Honeywell）、NCA、RCA、斯佩里（Sperry），IBM公司和这些公司一起被称为"白雪公主和七个小矮人"。
这些小矮人中，哪一个成长为世界级、拥有12.6万名雇员、销售额达140亿美元的"世界第二大计算机公司"呢？谁都没有。在20世纪七八十年代，IBM之后最成功的计算机公司是数字设备公司（Digital Equipment Corporation，DEC）。IBM是第一个进入计算机领域的公司，而DEC则第一个进入了微型计算机领域。
许多计算机公司（及其他具有创业精神的所有者）都因遵循了这条简单的定律而变得富有而闻名。这条定律就是：如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
天腾（Tandem）公司首创容错计算机，建立起了价值19亿美元的企业。于是，斯特拉斯特（Strautus）退而成为了微型容错计算机领域的第一，如今其身价为5亿美元。
市场营销定律非常复杂吗？不，它们相当简单。然而，在实践中运用又是另一回事。
克雷（Cray Research）公司凭借首创超级计算机而成为顶尖的计算机公司。如今，克雷是一个身价8亿美元的公司。后来，康维克斯公司（Convex）将上述两种计算机的特性合并，开发了第一台微型超级计算机。如今，它的公司价值已达2亿美元。
有时候你可以通过创造一个新品类而使一个跟随型的公司成为最后的赢家。科莫多（Commodore）公司原先只是一家没有什么前途的家庭个人计算机制造商，但当它将其产品阿米加（Amiga）定位为第一台多媒体计算机后，情况有了改观。如今，科莫多的阿米加已大获成功，每年的销售额达5亿多美元。
要成为"第一"有很多不同的方式。戴尔跻身竞争激烈的个人计算机领域，它是第一家直销电脑公司。今天，戴尔是一个价值9亿美元的公司。
当你开发一个新产品的时候，你首先要问自己的并不是"与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势"，而是"这个产品能在哪个品类成为第一"。换句话说，这个新产品可以最先进入哪个品类？
嘉信理财并没有建立一个更好的经纪公司，而是开设了第一家贴现经纪公司。
《利尔》（Lear's）并不是第一本女性杂志。但它是第一本专为40岁以上成熟女性准备的杂志（杂志的对象并不是那些昨天刚刚出生的小女孩）。
上述策略是与传统的市场营销观念相对立的。传统的市场营销思想是以品牌为导向的：我如何才能让人们接受我的品牌呢？忘掉品牌吧，请好好考虑一下品类。潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌。每个人都会津津乐道于为什么自己用的品牌比别人的要好。但是当出现新的品类时，人们总是愿意试一试。几乎每个人都会对新品类产生兴趣，很少有人会对更好的产品产生兴趣。
当你是第一个进入某个品类的公司时，你就要尽力推动这个品类的发展。实际上，在当时你并没有竞争对手。这就是DEC告诉自己潜在顾客为什么他们应该买一台微型计算机，而不是DEC微型计算机的原因。
在早些时候，赫兹宣传租车服务的好处，而可口可乐销售"清新醒脑"。这两个公司的市场营销项目在当时要比其他公司见效。
中国橙汁饮料市场的例子很好的说明了这一定律：汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后，鲜橙多开创了低浓度果汁品类，并成为该品来第一；酷儿开创了儿童低浓度果汁品类；美之源开创了果肉果汁（果粒橙）品类，成为该品类第一。这些品牌都因开创了一个新品类而获得成功。
